¿Están Airbnb y Google revolucionando la distribución hotelera?

Natividad Pérez, OTA Insight 

Hace casi un año ya que nos preguntábamos si Airbnb y Google estaban revolucionando la distribución hotelera. A medida que nos instalamos en 2019, es el momento de una actualización para explorar cómo estas ambiciosas iniciativas –y las de otras grandes empresas globales– pueden afectar a los hoteles.

Durante años, ha habido un temor razonable en torno a las ambiciones de expansión de Google y Amazon. Amazon parece estar permanentemente a punto de llegar a la industria de los viajes, mientras que el buscador de hoteles de Google se ha convertido en un producto completo y altamente competitivo que incluso Expedia ve como su principal competidor.

El año pasado, la cobertura en las publicaciones de la industria se amplió para incluir en este grupo a Airbnb, que se posicionó como una competencia de las agencias de viajes online. Han pasado muchas cosas desde nuestra última revisión sobre el tema. Veamos cómo estás las cosas.

Amazon for Hospitality

Aunque Amazon no ha hecho ninguna incursión en viajes desde su efímero producto Amazon Local en 2013, la compañía claramente tiene en mente este sector. Alexa for Hospitality se lanzó en 2018, llevando la tecnología de voz Alexa de Amazon a las habitaciones de los hoteles de todo el mundo.

Con Amazon ayudando a los hoteles a prestar sus servicios, la empresa se integra profundamente en el tejido operativo de un hotel. A partir de ahí, es mucho más fácil imaginar que Amazon pueda ampliar su oferta.

Ya sea un a través de un club exclusivo de fidelización de viajes para miembros de Prime o de un motor de reservas con voz (o algo completamente distinto), Amazon aplicará sin duda sus conocimientos de Alexa for Hospitality a otros sectores de la industria del turismo y el alojamiento.

Los canales de distribución emergentes reducen las comisiones

Cuando se trata de demanda, los nuevos canales pueden ofrecer una gran ventaja para los hoteles. Por supuesto, como todas las oportunidades emergentes, hay riesgos involucrados. Aún así, los nuevos canales cambian la dinámica de la industria, especialmente si  proporcionan una demanda más barata.

Este es el caso de Airbnb Plus, la iniciativa de la compañía para hacer que los hoteles boutique se puedan reservar en la plataforma. La comisión por reserva es de un razonable 3-5%, comparado con más del 15% en la mayoría de los otros canales.

Brian Chesky, CEO de Airbnb, explicaba los motivos por los que los hoteles se incorporan a su plataforma y destaca el conflicto de las comisiones excesivas para los hoteleros: “hemos realizado muchas encuestas con hoteles boutique, y muchos de ellos no están precisamente contentos con las comisiones que pagan. Están buscando alternativas. Si podemos ser esa alternativa, estaremos ahí para ellos”.

Distintos observadores y expertos dentro de la industria están de acuerdo. En un artículo publicado en Phocuswire, el tecnólogo de viajes Robert Cole sugiere que la industria del alojamiento podría estar llegando a un punto de ruptura: “si eres es propietario de un hotel, probablemente estás pagando una marca. Además, puedes estar pagando a una empresa de gestión que se lleve el 3 por ciento de los ingresos brutos. Los medios de pago pueden llevarse de un 2 a un 4 por ciento. Si la reserva pasa por una OTA, es otro 15 por ciento. De repente, estamos en más de un tercio de los ingresos brutos. Eso es mucho dinero que los intermediarios sacan de la industria y no es sostenible para los propietarios”.

El CCO de OTA Insight, Gino Engels, en una entrevista con el medio Tnooz, confirmaba que la entrada de Airbnb cambia la dinámica de poder a favor de los hoteles: “Airbnb es una competencia bienvenida a la lucha de poder entre Booking y Expedia, y ahora Google. Llega con una nueva oferta alternativa a un porcentaje de comisión más bajo para los hoteles boutique”.

En conjunto, la presión sobre las comisiones es real. Muchos hoteles están buscando canales alternativos que proporcionen mayor valor a través de comisiones más bajas y/o generación de una demanda más eficiente. Esta tendencia puede explicar en parte por qué algunas OTAs, como Expedia, están apostando por su futuro como tecnología y “plataformas de viaje” para apoyar mejor a sus socios hoteleros.

Compartir, no poseer, al cliente

Uno de los principales puntos conflictivos para los hoteles cuando se trata de reservas de terceros es la propiedad de la relación con los huéspedes. Rara vez las OTAs comparten información de contacto de los huéspedes, lo que hace casi imposible para los hoteles desarrollar una relación directa.

Como explica Gino Engels en una entrevista con Tnooz, que resumimos en nuestro blog, en este aspecto se está avanzando, aunque lentamente: “existe la voluntad de compartir más datos, pero las OTAs siguen compitiendo por el mismo huésped del hotel. Cuando un huésped reserva directamente, la comisión no va a la OTA”.

Aquellas plataformas que compartan mejor información ganarán más inventario de los hoteleros. Los metabuscadores juegan un papel más importante en este caso, donde una cantidad mayor de dinero de publicidad fluye a los canales que transmiten más datos de huéspedes a los hoteles.

El crecimiento de nuevas plataformas como Airbnb debería actuar como contrapeso al poder de los canales de distribución tradicionales. Este balance puede ser positivo, dado que muchos hoteles pagan un precio muy alto por la adquisición de los clientes. “Cuanto más dependes de algo, más difícil es resistirse. Los OTA son muy buenas en convertir a los consumidores; también son muy buenas para que los hoteles se adhieran a su plataforma al facilitar la carga de promociones y formar parte de su plan de fidelización. Todo está libre de fricciones y saben cómo seducir al consumidor y al hotelero. Son realmente buenos en lo que hacen”, explica Engels.

Inversión en publicidad, no en clientes

A diferencia de las OTAs y los hoteles, las plataformas online compiten por el dinero de los presupuestos de publicidad y no tanto por los huéspedes. Google no gana dinero en comisiones, sino en anuncios. El flujo de ingresos de más rápido crecimiento de Amazon es el de los anuncios de productos. Es sólo cuestión de tiempo antes de que Airbnb explore posicionamientos patrocinados. Después de todo, los ingresos por comisiones aumentan linealmente mientras que los ingresos por publicidad aumentan exponencialmente.

Esta dinámica tiene un impacto dramático en la forma en que estas plataformas se relacionan con la industria, ya que reduce el control sobre quién es el propietario de la relación con el cliente. En realidad, eso es bueno para los hoteles, ya que significa que estas plataformas deberían estar más inclinadas a proporcionar información valiosa de los huéspedes como parte de la transacción.

Aún así, las comisiones basadas en la reserva son, por lo menos, predecibles. Los hoteles saben cuánto pagan a un canal determinado por una reserva, sin tener la incertidumbre de un sistema de subasta que enfrenta a los hoteles entre sí por la mejor oferta. Tal sistema puede ser injusto para hoteles independientes con presupuestos de marketing más bajos, como ya hemos visto con las cantidades que gastan Expedia y Booking en plataformas como Google y Facebook.

A medida que los proveedores de tecnología empiezan a integrar los anuncios de Google en sus plataformas de marketing, la inversión publicitaria de los hoteles para impulsar las reservas directas puede ser superior a lo que algunos gastan en comisiones. Un desarrollo interesante que obliga a los hoteles a cuantificar el valor de las reservas directas basadas en publicidad frente a las reservas intermediadas sujetas a comisiones.

El futuro de la hotelería está en las relaciones

Dado que las OTAs ofrecen cada vez más alquileres de vacaciones junto con otros alojamientos, algunos hoteleros expresan su preocupación por el hecho de que una mayor variedad de opciones diluye la posición competitiva de los hoteles al simplificar las comparaciones entre los alquileres de vacaciones y los hoteles.

Sin embargo, la realidad es que todas las formas de alojamiento pronto estarán disponibles tanto a través de las OTAs tradicionales como de nuevas plataformas como Airbnb.

Con la innovación viene el cambio, y con el cambio viene la oportunidad. El año que viene estará lleno de ambos en la industria hotelera, sin duda.

Descarga nuestra reseña del sector, Online distribution: navigating the changing distribution landscape in 2018, publicada el otoño pasado.

Fuente: SmartTravel