Retos de planificar y gestionar el turismo en un destino importante en los años venideros

Cuando fui invitado a ser Secretario de Turismo en una de las ciudades más reconocidas y mejor posicionadas en el turismo brasileño, supe que estaba aceptando un gran desafío. El turismo es el negocio más grande en Gramado, responsable de aproximadamente el 90% de la actividad económica. También es el sector que concentra alrededor del 10% del PIB mundial y el empleo. Sus variables son numerosas y su interrelación con otros sectores es intensa. Coordinar las políticas públicas en el sector que consagró una ciudad como Gramado, generando empleos, ingresos y desarrollo durante muchos años es una responsabilidad inmensa.

Cuando hablamos de la estrategia de un destino turístico, también hablamos de la gestión de productos, que alcanza diferentes grados de madurez y se comunica con audiencias cambiantes. No hay un patrón de tiempo rígido. Dado este grado de madurez, que solo puede medirse mediante la recopilación y el análisis de datos, se definen las mejores políticas. No debemos confundir la estrategia a largo plazo de un destino, el plan maestro de turismo, con las estrategias gubernamentales para plazos de 4 años. La estrategia del destino debe ser superior, debe tener evaluaciones periódicas y debe involucrar a todo el gobierno del destino, público y privado. La estrategia del gobierno debería ser continuar los caminos trazados por el plan maestro de turismo de la manera más eficiente posible. Coherencia con otros planes maestros, como el desarrollo integrado,

 

Construir significa obtener datos confiables y transformarlos en inteligencia de mercado, lo que garantiza respuestas rápidas a los gerentes y les permite actuar en la dirección, y no solo para ver los resultados, es hoy uno de los principales desafíos para los gerentes de destino. Sin datos, es difícil construir la estrategia y la velocidad de respuesta a los desafíos eventuales.

Todos sabíamos que se estaba produciendo la transformación digital y que esta capacidad de capturar datos y responder rápidamente a través del canal más amigable para los viajeros sería necesaria. Muchos de nosotros vivimos como si fuera un advenimiento lejano. Entonces, aquí viene la pandemia, acelerando el proceso. Y con eso, muchas preguntas. ¿Cómo ser una presencia sin tener la presencia física del visitante? ¿Cómo nos mantendremos vivos en su memoria y deseo? ¿Cómo puede sobrevivir nuestro negocio si no regresa pronto?

No tenemos, ni nosotros ni el resto del mundo, manuales simples y prácticos que contengan estas respuestas. La situación es tan única como la pandemia. Luego, en marzo, comenzó un profundo intercambio de información con varios agentes y otros gerentes, sin perder de vista los proyectos para el futuro. Creamos una red de soporte mundial en unos pocos meses. Todos estamos ahora en gestión de crisis. Y en este intenso intercambio, la pandemia reveló ciertas certezas: la gestión de los destinos en este momento es minimizar las pérdidas. Hemos visto lo frágil que es la humanidad. Más que nunca, se ha demostrado que el cuidado de las personas y las empresas son medidas complementarias, no excluyentes, y que la tecnología debe utilizarse en favor de la humanización. Y sin embargo, en gestión,

Algunas de las preguntas que considero esenciales para la gestión turística orientada al futuro:

ESTRATEGIA E INNOVACIÓN. La única certeza actual es que todo cambia todo el tiempo. No es suficiente verificar cuánto ya hemos caminado. Necesitamos saber cuánto le queda al destino. Y eso en medio del viaje, todo puede cambiar. En la mayoría de las organizaciones, nos centramos demasiado en las medidas históricas, heredadas de años de paneles de objetivos basados ​​en el cuadro de mando integral. Audiencia alcanzada, títulos ganados, grandes hechos, percepción del valor de la marca. Todo esto es importante, pero no es suficiente. Necesitamos entender hacia dónde queremos ir, cuándo y cuáles son las medidas orientadoras que estamos tomando, y medirlas, para saber que estamos tomando la dirección correcta a lo largo del viaje. La gestión de destinos necesita un excelente diseño estratégico, la unión de diversos conocimientos desde el punto de vista de la estrategia, que dé como resultado una innovación continua y la construcción de marcas de destino con coherencia. Los términos dados, tanto para medir indicadores como para mapear cambios y tendencias (coolhunting) se vuelven imperativos.

GOBERNANCIA. ¿Cuáles son las partes (partes interesadas) que hacen que el destino funcione en la práctica y / o que alcanza? ¿Cuáles son sus responsabilidades, roles, competencias dentro de la estrategia? ¿Cómo se complementan, cómo se apoyan para lograr los resultados esperados? Sin ese pedido, es muy difícil hacer que algo funcione.

EXPERIENCIA. ¿Cómo hacer que la gente ame un destino turístico? Para mí está claro que el diseño del servicio brinda excelentes respuestas. Centrarse en la experiencia del visitante. Encuentra las lagunas en los puntos de contacto. El destino turístico (leído como un grupo público-privado, en el que participan los administradores públicos, las empresas y los proveedores de servicios) debe comunicarse de la manera correcta con la audiencia correcta. Invierta para mitigar su dolor, para mostrar las ganancias donde el visitante quiere percibirlas. Comprende lo que piensa, habla, observa y escucha. Necesitamos ser cada vez más empáticos. Cuente nuestras historias de forma humana, verdadera e inteligente, con nuevos recursos, tecnológicos o no. Permita que nuestras historias se fusionen con las de los visitantes. Ayúdalos a construir los suyos. Sea coherente con nuestra propuesta de valor y comuníquela con claridad. Tenemos que entender la experiencia turística como una historia contada de manera transmedia, donde la experiencia del destino ya comienza en la oferta y cada nueva interacción y canal es un capítulo agradable de esta historia, invirtiendo en el potencial de un viaje más integrado y sin interrupciones. Esto se construye con marketing, hospitalidad, diseño y tecnología empleados a favor de la excelencia.

TECNOLOGÍA. La tecnología aplicada al negocio del turismo y las ciudades proporciona buenas fuentes de recopilación de datos que permiten saber quién es este visitante, de dónde viene, cómo viene, qué quiere, cuáles son los dolores del viaje y las ventajas que ve. Sin embargo, usar tecnología sin diseño es un riesgo inmenso de hacer una inversión cuyo valor no se percibe y no ofrece el rendimiento deseado. Saber más sobre tecnologías como Big Data Analytics (análisis de datos para inteligencia empresarial), IA (inteligencia artificial), aprendizaje automático (aprendizaje automático), IoT (Internet de las cosas) es un consejo. Todo esto ya está disponible en el mercado para ayudar a nuestros esfuerzos de marketing y apoyar la asistencia turística.

SUSTENTABILIDAD. La sostenibilidad debe entenderse no como una opción, sino como un requisito imprescindible para el turismo. Es ambiental, social, económico y político-institucional. La Agenda 2030 de la ONU ha estado disponible durante 5 años. ¿Hasta dónde hemos logrado avanzar en nuestros destinos?

Concluyo afirmando que, en la estrategia de un gran destino para los próximos años, veo el éxito caminando junto a destinos que tienen estrategias innovadoras, una gobernanza adecuada, un enfoque principal en la experiencia de los visitantes, asegurando la asertividad con la tecnología aplicada a la recopilación de datos y viaje de los interesados ​​y sostenibilidad como premisa para el desarrollo. También entiendo que la gestión de un gran destino turístico hacia el futuro implicará la construcción de dispositivos que garanticen una mayor capacidad de recuperación ante eventos pandémicos y desastres naturales y nuevas experiencias a través de la fortaleza de su marca y productos.

 

Por Francisco Rafael Carniel de Almeida (exsecretario de turismo de Gramado y nuevo presidente de GramadoTur)

 Gustavo Bauer

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