Las valoraciones de los clientes, cada vez más decisivas a la hora de elegir hotel

El precio y las valoraciones emitidas por parte de los huéspedes tienen un peso mayor que la propia marca al elegir hotel, lo que demuestra que, hoy en día, los hoteles independientes, sabiendo utilizar sus herramientas, pueden competir de forma más eficaz con las grandes cadenas hoteleras.

Al menos así se deduce de un reciente estudio realizado entre más de novecientos consumidores en Estados Unidos por la compañía de investigación de mercados Unabashed Research para la plataforma de viajes global Expedia Group en el que la primera conclusión — como en principio cabía esperar —, es que el precio se posiciona, de lejos, como el factor más influyente a la hora de seleccionar un hotel, ya que los consumidores priorizan este factor por encima del resto a la hora de decidir en qué invierten el presupuesto del viaje.

Lo que más importa a la hora de elegir hotel

En este sentido, las promociones y los descuentos que representan un valor real para el cliente constituyen un método prácticamente garantizado para captar la atención de los huéspedes potenciales y lograr que seleccionen un establecimiento.

“Si bien los consumidores buscan la mejor oferta al reservar un viaje, las decisiones individuales que toman reflejan en última instancia sus valores. El consumidor que busque un alojamiento económico intentará encontrar la mejor relación calidad-precio dentro de sus limitaciones, mientras que una persona con un presupuesto más holgado podría preferir una opción de lujo y estar dispuesta a pagar más por noche, aunque no más de lo necesario”, comenta Abhijit Pal, director de investigación de Expedia Group.

Tras esta primera conclusión, lo que probablemente llama más la atención de este estudio es que las valoraciones de los huéspedes ejercen una gran influencia en la elección de los consumidores, con un 72 % de probabilidades de que el consumidor conceda más importancia a las valoraciones de los huéspedes que a la propia marca de una cadena hotelera. De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar más si las opiniones de los huéspedes son mejores, y bastante más que en el caso de las marcas premium. En general, los participantes en el estudio se mostraron dispuestos a pagar más por un hotel que tuviera valoraciones más altas por parte los huéspedes: un 24 % más por un hotel con una puntuación de 3,9 frente a uno con un 3,4, y un 35 % más por un hotel con una puntuación de 4,4 frente a uno con un 3,9.

En este sentido, Abhijit Pal explica que “básicamente, las valoraciones de los viajeros han igualado las oportunidades para los hoteles independientes, ya que los huéspedes potenciales consideran las opiniones de otras personas como una garantía de los establecimientos que barajan. Actualmente, los hoteles independientes pueden competir con grandes marcas en el ámbito internacional porque la distribución y la tecnología se lo permiten. Además, está en sus manos controlar la calidad”.

Puntos a favor de las cadenas hoteleras

Siempre según este estudio, las cadenas hoteleras registraron una pequeña ventaja en lo que respecta a otros atributos, como la realización de reformas recientes, las imágenes de las habitaciones y la categoría del hotel (número de estrellas). Las marcas premium mostraron una mayor influencia durante el proceso de selección, como indica el hecho de que los clientes recompensen aquellas marcas que ofrecen algún beneficio por ADR (tarifa media por noche), pero no hasta el punto que se registra cuando las valoraciones de los huéspedes son excelentes.

De acuerdo con un estudio reciente de la Universidad de Cornell, tras analizar más de 95 000 opiniones y puntuaciones de establecimientos independientes de alto nivel, “los principales factores que garantizan la satisfacción del cliente siguen siendo el servicio y la habitación […] el servicio de alojamiento tradicional que permite disfrutar de un sueño reparador en una habitación limpia y funcional, unido a la posibilidad de disfrutar de un excelente desayuno, es un aspecto fundamental para la satisfacción del cliente”.

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO

• El estudio incluyó a 903 participantes de la población en general [encuestados de Estados Unidos de sexo femenino (54 %) y masculino (46 %); edad: 18-24 (10 %), 25-34 (17 %), 35-44 (17 %), 45-54 (20 %), 55-64 (17 %), más de 65 (19 %)] en un análisis conjunto basado en diversas opciones en el que debían seleccionar establecimientos en dos destinos de su elección.
• Para el estudio se empleó el modelo de sensibilidad al precio de Van Westendorp a fin de generar los precios de 12.642 resultados de búsqueda aleatorios, una imagen representativa de una habitación para cada establecimiento y la marca de la cadena hotelera más popular de Expedia Group en cada categoría de clasificación por estrellas.
• Para determinar la relación entre los atributos individuales y su probabilidad de influir en la decisión, se creó un modelo jerárquico de inferencia bayesiana mediante el uso de una simulación de Montecarlo basada en cadenas de Markov [1.000 extracciones verosímiles por característica, atributo y encuestado].

Fuente: Diario de Gastronomía